王銘岳
關鍵評論網媒體集團行銷長
達思智能科技股份有限公司總經理
無論作為創育的業師，或是自己在帶領團隊新人時，我最常被詢問的一個問題，就是「我該怎麼做行銷呢？」
這問題乍聽非常荒謬，但卻反映了一個有趣的情境：大家似乎都能對行銷說上兩句話，但卻缺乏對行銷的系統性認識。所以很容易就直接想動手做些什麼，比方說經營社群媒體，或是進行廣告投放。但忙了一陣卻感覺在繞圈，看不出成效，也不知道該如何改善。然後就逐漸充滿挫折，甚至武斷地說「行銷沒有用」。
的確，行銷確實龐雜又凌亂，尤其是數位行銷更是如此。要能面面俱到不容易，可說是「易學難精」。但或許可以從兩思維的轉換起步開始，慢慢探索對這領域的認識。
培養對周遭事物與知識的好奇思維心。
筆者自己絕不能說已是專家，但在過去這些年的經驗，讓我有個很深的感觸：行銷，談不上是科學，但絕對建立在科學之上。尤其是數位行銷，更是科學與感覺的藝術。以武俠來比喻的話，感覺就是「內力」，科學就是「招式」，如果能讓兩者出神入化結合，就能寫意地行走江湖。
招式好學，無論是上課、做中學，甚至現在誰都能自己經營內容、社群媒體、直播等，在網路上隨手一搜尋就能得到各種教學。但技巧千變萬化，要怎麼見招拆招，就得靠所謂的「感覺」。
感覺不是直覺，而是平日累積起來的知識、經驗和底蘊。行銷關注的永遠都是「人」，行銷基本上就是洞察人的想法，與人溝通，乃至於影響人的思維。而對人的瞭解，需要培養的是對人的好奇心。比方說，當坐在百貨公司時，是不是可以試著去列出眼前的路人可能喜歡什麼，是什麼職業，他的生活習慣是什麼。透過觀察及不斷詢問自己問題去描繪出一個人的輪廓，就是可以做嘗試的最基礎的訓練。
同時我也建議要多閱讀消費心理學、社會心理學，以及其他相關的行為科學的基礎知識。這些理論能幫助我們更有系統的去認識我們的顧客，並建立自己觀察的架構，知道怎麼更進一步去問問題。站在巨人的肩膀上，總是比較不吃虧的。
想，比做更重要。
很多夥伴來詢問我問題時，我第一個回答一定會是：你想達成什麼目的。很好玩的，有趣的是大多數人的回應都是：我不知道。但更有趣的是，當他們繼續描述他們做的內容時，很多時候答案已經在做的內容裡呼之欲出了。
當我們面對未知時，會習慣先去探索一下，俗稱的練練手感。這是個好習慣，但許多人會停留在這裡，沒有重新跳脫出來看整件事，也就是俗稱的「見樹不見林」。
我一直反覆強調目標很重要，每個行銷活動都要有一個，尤其是在數位行銷的世界中，目標要更明確、要可以量化。因為明確的目標，會帶動我們思考達成目標的方式有哪些，該怎麼配置資源，並且帶來更專注目標的達成率，這可以說是「目標導向」的邏輯。
大多數我們想達成的目標一開始都是模糊的，但我們可以透過強迫自己思考，去設定一個量化的指標來強迫自己思考。例如「我要在三個月內，取得1500個人的聯絡方式，讓我可以直接發電子報給他們直接溝通」，這目標就比「我要發電子報讓更多人認識我的產品」來的明確有效。後者，我們很容易會流於為了發電子報而發電子報，然後也很難瞭解確認「更多人」是多少人。但前者，就會帶來很清楚的下一步執行思考步驟，為了要在三個月內，取得1500個人的聯絡方式，開始思考例如是要設立網站，還是要發傳單？甚至思考是否該尋求更有力的網絡來幫助宣傳。
另外一個「想」會比「做」來的重要的原因，就是逼迫促使自己重新用顧客的角度看待自己的產品或計畫。在行銷領域中我們很常用的方式叫「顧客旅程」。就是一步步畫出或寫出顧客怎麼如何接觸到自己的產品或計畫，然後去思考設想在這過程中我們該怎麼接觸顧客，達成每個階段的目的。
因為數位行銷是非常破碎雜亂、由一連串小活動結合而成的，因此如果靠直覺進行，會很容易迷失在細節中，忘記自己原本要做到的目標是什麼。透過「顧客旅程」的收納，能幫助我們揮刀砍掉那些「看起來很有趣但會讓我們分心」的活動，專注在達成最後的目的。同時也能在列出這些活動時，具體瞭解不同活動間有沒有彼此連貫串連的關係可能性，並設計出一連串密集而有效的行銷活動。
用棒球打個做比喻，就是我們不需要被三振四次後打出一支一分全壘打，而是追求一連串的一壘安打，不間斷，這樣我們就能不斷跑回本壘得分。因為前者我們只得一分，之後還是要從頭來；但後者我們可以在得一分後，還能繼續打出安打得分。這個戰術，靠的不是直覺或本能，而是仰賴思考整個大局後才能做到看清。手感能讓我們摸的到球，但要得分，要讓腦袋先轉一下。
保持好奇，觀察大局。
因篇幅有限，很難一一細說不同的技巧和訣竅。但萬變不離其宗，以上的兩個思維轉換，如果能深入思考，相信會對各位在看待自己要從事的行銷活動將會有有更深入的觀點，帶來更好的展現。
