撰文者／陳仕剛（瘋設計 副總經理）
主題式策展在近年市場上漸成主流，除追求營業額外，更多品牌開始專注於如何打造自身形象。透過由外而內的包裝引導，再到由內而外的體驗擴散，創造細膩的消費者迴圈（吸引→感受→成交→分享→吸引），是策展有別於其他行銷手法的優勢所在。不過在策展中，要想推動觀展者實際從體驗感受再到成交買單，只能透過不斷地擬定方向進行策展嘗試，以及持續修正展銷策略與視覺再調整的方式進行優化。
然而，策展如同一段未知的旅程，初期多半得自己摸索前行，在此之前，你必須很明確地設定好這段旅程最終的目的地為「成交」，又或者是「鋪平成交前的最後一哩路」。雖然世界上沒有所謂的必勝法則，但事實上策展是可被拆解的，不妨跟著下面的三個步驟，試著找出符合自己品牌策展思維的可能路徑。
第一步：對象設定
所有策展都具有目的性，這直接影響展覽重心的位置，無論是品牌推廣導向還是銷售成交導向，在策展前都需要先針對目標族群進行對象猜想（基本上是定義與調研）。像是針對「對象」收集對應特徵，從性別、年齡、居住地到興趣等，建議可從親友們下手，廣泛地收集資訊，再逐一剔除。此過程中，也能讓自己先過濾品牌在不同年齡段的反應，除了定量的數據統計外，也可加入定性的意見收集，問答盡量簡短直接，例如對logo的第一印象，有趣？未知？好奇？這裏可以看出品牌個性可能需要修剪的地方。
這裡有個思路分叉點供大家參考，首先是這個所謂的「對象」，是否需要分為品牌對象與觀展對象，若是To C，就是兩者合一，若為To B，則是兩者連動。兩者合一很單純，因為你推廣與銷售的對象是一致的，此時策展重心擺在視覺導引連結消費者促動，以品牌賣點結合促銷優惠進行推廣。例如到旅展推廣旅遊社交APP，以開盲盒湊旅伴的形式來完成促銷活動，在現場立即配對引發興趣。
而兩者連動，則需要先梳理觀展對象，就所謂採購人員的行為進行假想推理，策展重心擺在視覺導引連結品牌體驗，感受品牌個性與產品賣點投放市場的未來性。例如在醫療科技展推廣智慧醫院，將展廳打造成手沖咖啡店，以觀展對象的人體測量數據決定咖啡豆種比例，提供客製化咖啡完成服務體驗，感受品牌的智慧貼心服務進而製造話題。
第二步：資源盤點
在大致抓出對象輪廓的猜想後，要開始針對品牌進行資源盤點，資源可簡單區分為內核與外圍。內核從中央無形的品牌精神到包覆其外有形的產品陣列，搭配漂浮在外圍的可能關係者，如原料供應商、銷售通路以及友好媒體等。
在盤點時，也可順勢整理外部關係鏈，並嘗試將內外其中不同型態的業種進行媒合串連，這個動作對於你在預算節約上有極大的幫助。因為在這個環節，你可以清楚地看見各業種的優勢所在，從多方優勢的效益疊加、合作方的長短互補到第三方的證言拉抬，當資源羅列的更完整，你可以更快速地抓出策展戰略的脈絡，從而充實策展所需的行銷彈藥庫。例如以獸醫把關著名的鮮乳業者推出具信譽保證的牧場產品，再搭配遍佈全台的便利商店進行整店或特色店頭的文化策展，由生產源頭到銷售盡頭，品牌文化貫穿其中，將盤點過後的資源利用到淋漓盡致。
第三步：包裝整合
做策展必須內外兼顧，除了內外資源，當然也包括內外顏值。設計風格的定調拿捏，除了取決於業主的品味外，也關乎策展主題是否符合品牌定位的訴求，如前段曾提到的手沖咖啡店，就可以有許多不同的包裝，像是野營腳踏車的手沖、老屋裝修的手沖、時尚潮流的手沖等，包裝整合的關鍵點就在於如何搭配策展主題營造整體氛圍。從標語文句、策展理念、設計概念到視覺產出，策展對內需要做到共識，內部成員理解策展內容，明白為何如此包裝，對外則需要做到共感，消費者接觸可以快速消化策展文字，體驗並感受策展帶來的品牌刷新或文化衝擊。
運用主題策展的形式來打造品牌體驗，沒有絕對的勝利方程式，但藉由前述的經驗歸納與應用，或許可以逐步降低可能犯錯的機率。畢竟，策展很好玩，因為你無法預先知曉每次展覽的成敗，而是在展出過程中，一次次地去驗證自己的企劃猜想是否經得起觀展者的挑戰，而策展的經驗值便是在許許多多的猜想與驗證中，逐步累積得到升級。
