為何大家都需要策展?

撰文者/陳仕剛(瘋設計 副總經理)

主題式策展在近年市場上漸成主流,除追求營業額外,更多品牌開始專注於如何打造自身形象。透過由外而內的包裝引導,再到由內而外的體驗擴散,創造細膩的消費者迴圈(吸引→感受→成交→分享→吸引),是策展有別於其他行銷手法的優勢所在。不過在策展中,要想推動觀展者實際從體驗感受再到成交買單,只能透過不斷地擬定方向進行策展嘗試,以及持續修正展銷策略與視覺再調整的方式進行優化。

然而,策展如同一段未知的旅程,初期多半得自己摸索前行,在此之前,你必須很明確地設定好這段旅程最終的目的地為「成交」,又或者是「鋪平成交前的最後一哩路」。雖然世界上沒有所謂的必勝法則,但事實上策展是可被拆解的,不妨跟著下面的三個步驟,試著找出符合自己品牌策展思維的可能路徑。

第一步:對象設定

所有策展都具有目的性,這直接影響展覽重心的位置,無論是品牌推廣導向還是銷售成交導向,在策展前都需要先針對目標族群進行對象猜想(基本上是定義與調研)。像是針對「對象」收集對應特徵,從性別、年齡、居住地到興趣等,建議可從親友們下手,廣泛地收集資訊,再逐一剔除。此過程中,也能讓自己先過濾品牌在不同年齡段的反應,除了定量的數據統計外,也可加入定性的意見收集,問答盡量簡短直接,例如對logo的第一印象,有趣?未知?好奇?這裏可以看出品牌個性可能需要修剪的地方。

這裡有個思路分叉點供大家參考,首先是這個所謂的「對象」,是否需要分為品牌對象與觀展對象,若是To C,就是兩者合一,若為To B,則是兩者連動。兩者合一很單純,因為你推廣與銷售的對象是一致的,此時策展重心擺在視覺導引連結消費者促動,以品牌賣點結合促銷優惠進行推廣。例如到旅展推廣旅遊社交APP,以開盲盒湊旅伴的形式來完成促銷活動,在現場立即配對引發興趣。

而兩者連動,則需要先梳理觀展對象,就所謂採購人員的行為進行假想推理,策展重心擺在視覺導引連結品牌體驗,感受品牌個性與產品賣點投放市場的未來性。例如在醫療科技展推廣智慧醫院,將展廳打造成手沖咖啡店,以觀展對象的人體測量數據決定咖啡豆種比例,提供客製化咖啡完成服務體驗,感受品牌的智慧貼心服務進而製造話題。

第二步:資源盤點

在大致抓出對象輪廓的猜想後,要開始針對品牌進行資源盤點,資源可簡單區分為內核與外圍。內核從中央無形的品牌精神到包覆其外有形的產品陣列,搭配漂浮在外圍的可能關係者,如原料供應商、銷售通路以及友好媒體等。

在盤點時,也可順勢整理外部關係鏈,並嘗試將內外其中不同型態的業種進行媒合串連,這個動作對於你在預算節約上有極大的幫助。因為在這個環節,你可以清楚地看見各業種的優勢所在,從多方優勢的效益疊加、合作方的長短互補到第三方的證言拉抬,當資源羅列的更完整,你可以更快速地抓出策展戰略的脈絡,從而充實策展所需的行銷彈藥庫。例如以獸醫把關著名的鮮乳業者推出具信譽保證的牧場產品,再搭配遍佈全台的便利商店進行整店或特色店頭的文化策展,由生產源頭到銷售盡頭,品牌文化貫穿其中,將盤點過後的資源利用到淋漓盡致。

第三步:包裝整合

做策展必須內外兼顧,除了內外資源,當然也包括內外顏值。設計風格的定調拿捏,除了取決於業主的品味外,也關乎策展主題是否符合品牌定位的訴求,如前段曾提到的手沖咖啡店,就可以有許多不同的包裝,像是野營腳踏車的手沖、老屋裝修的手沖、時尚潮流的手沖等,包裝整合的關鍵點就在於如何搭配策展主題營造整體氛圍。從標語文句、策展理念、設計概念到視覺產出,策展對內需要做到共識,內部成員理解策展內容,明白為何如此包裝,對外則需要做到共感,消費者接觸可以快速消化策展文字,體驗並感受策展帶來的品牌刷新或文化衝擊。

主題策展說明:打造用戶體驗為的是理解展覽精神,記住展特性。抽象與具象的整合形成的主題與場景就是策展。

運用主題策展的形式來打造品牌體驗,沒有絕對的勝利方程式,但藉由前述的經驗歸納與應用,或許可以逐步降低可能犯錯的機率。畢竟,策展很好玩,因為你無法預先知曉每次展覽的成敗,而是在展出過程中,一次次地去驗證自己的企劃猜想是否經得起觀展者的挑戰,而策展的經驗值便是在許許多多的猜想與驗證中,逐步累積得到升級。