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給創業者的品牌定位|867字藍圖

王俊人
摘星社群行銷顧問 首席增長官

  你好,我是王俊人,我的創業歷程與各位類似,因不想為別人打工,然後發現自己心中原來有一個理想,只是不確定這個理想賺不賺錢,誤打誤撞之下,有朋友先幫我介紹生意,前一二個客戶做得還算穩定,後來為了收款方便,就成立了一家公司,接著,就是請人、找生意、拼現金流,然後,幸運地存活到今天了。

  在一人身兼數職的創業過程中,每週都會面臨到決策關鍵點,從現金流、人力配置、合作對象到報價單折扣,創業者要自己面臨很多孤獨的決定,在我經驗中,判斷決策的尺規,就是品牌的差異性定位,而這個定位,也是最難發展的。

  我曾在奧美集團工作11年,多數像我這樣的人,離開後,總是設法開一間整合行銷公司,想辦法在沒有資源的情況湊資源,然後設法將過去的客戶變成自己創業後的客戶,但我創業初期,就決定走一個更難走的路---不打電話給前客戶,也不接純粹代操的案子。

「以3C定位」建立品牌特色

  這是一個很難的決定,但這決定其來有自,我當時,是用自己深信的邏輯思考SoWork的品牌定位,此邏輯稱之為SoWork差異性定位,也是SoWork協助客戶發展定位的方法論,這方法,就是透過數據和思維,找到有哪些關鍵核心能力,是顧客要什麼,是競爭者無法提供但你給得起的?以下簡單說明:

SoWork 品牌差異性定位3C架構

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(1) 顧客要什麼:
  在市場上的趨勢,越來越趨向從數據掌握市場商機。以我公司為例,我首先透過數據,了解顧客是誰?他們想要什麼?我的客群鎖定在行銷人員,據數據顯示,行銷產業,未來最需要具備內容策略、數據分析和專案管理的專業能力;日常作業中,則是需要具備撰寫內容、投放媒體、拍攝影片、洽談網紅或是經營社群等能力,以上是品牌目前和未來所需要的行銷服務。
(2) 競爭品牌給不起:
  行銷部門聘用的代理商大致可分為研究型和代操型,研究型的機構,包括市調、數據公司或報告整合公司,行銷操作型的機構則包括廣告公司、媒體公司、數位行銷公司或是社群代操團隊。
從研究端而言,大多數的市調或是數據公司都是專研消費者洞察數據,但比較少有此類的公司,能協助從數據發展行銷傳播藍圖,多數都是提供策略方向的建議。另一方面,多數廣告公司、數位行銷或社群代操團隊,具有傳統的策略和內容發展模式,能協助所有執行作業,但較難具備從數據導引洞察的配備和能力。

(3) 我可以提供:
  根據我的經驗累積,我可以開一家社群代操公司,從內容創造做到媒體投放,我也能憑借對數據的經驗,成立提供數據洞察服務的公司,當時,我認為這兩者都可以是事業發展的方向。

(4) 差異性定位:
  根據以上三個論述中,我找到我自己創業時的差異性定位。以社群代操中思自居,對客戶而言,難有差異性。

  相對而言,數據洞察服務則是我的差異機會點,就市場綜觀而言,行銷公司通常是一條龍服務,較少具備數據策略的能力,對於想用策略維生的我,發現國外的確有專門的數據洞察服務,可以養活整個團隊,甚至還發展成跨國企業,這就給我不少的信心。

  於是,我就決定以SoWork內容洞察顧問的定位,發展公司的業務,核心能力在月更新千萬數據、行銷背景的分析師以及SoWork融合百大品牌的行銷心法。

「理念」是具備排他性的

  市場整體趨勢中,具有獨特性的理念,更能吸引人;這與許多人喜歡看帶市場整體趨勢的觀點相當不同,在市場趨勢中,許多人喜歡讓自己跟上市場整體趨勢的新興潮流,而將自己的理念加上許多市場話術,例如,最近市場趨勢很偏好訴求健康,那創業者就跟大家一樣,一起訴求健康,這反而會讓自己的理念完全被淹沒在市場中,而喪失識別度,能否在市場蜂擁而至的廣告素材中,讓人們可以快速辨別自我品牌識別,這反而是很重要的一件事,這也是為何理念是具「排他性」的。

  你是否也有發現,當我在一段文字中,安插許多「趨勢」二字時,整個文章變成不易閱讀,但當我願意多說自己的故事時,文章內容就更易閱讀,這就是差異性的關鍵,當所有的女裝都訴求流行、當所有的男裝都訴求休閒風、當所有的髮型都訴求韓風時,在眾多類似產品的訴求中,聽眾已經分不出差異性了,也不會知道是哪個牌子做的。這就是理念排他性的重要。

  讓我從微觀的角度來看這件事情,當你是一個創新育成中心,而訴求都是我能協助你創業成功時,這句話,就會變得較無特色,因為大多數的創新育成中心都會這樣說,很少會有創新育成中心會說,我會幫助你失敗。「協助你創業成功」就是一個無排他的理念,因為這句話套用在任何創新育成中心都會相同。

  創業的你,請好好思考這一切,如果你對這一切有興趣,想要紮實地學習到這一切濃縮後的心法,你找得到我的。

資料提供:摘星社群行銷